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抖音先要把“流量”变成“人”

抖音先要把“流量”变成“人”

受疫情影响,直播电商突然爆红,淘宝直播的超级头部主播李佳琦、薇娅趁机出圈,快手的辛巴和散打哥等带货家族也新闻不断,但抖音显然落后了。

数据显示,2019年直播带货的交易总额,淘宝直播为2000亿元,快手在500亿元左右,而抖音只有100亿元左右。

今年3月以来,抖音先重金签下罗永浩,虽然又有陈赫等一干明星相继入驻,抖音一直在向外界传递一个强烈信号:在这里也可以卖货。

但梁成的经历表明,事情似乎没这么乐观。他是杭州一个服装批发店铺的老板,一开始在淘宝直播做带货,但是最近获客越来越难,朋友劝他去抖音做,用户量大,流量便宜,但是在抖音摸爬滚打了两个月后,梁成发现,抖音和淘宝的逻辑完全不一样。

“抖音的流量是很大,但是转化率很差,可能一个黄金时间段有上千人涌进直播间看你的直播,但最后的成交量只有几十个,而且不管是直播间人数还是成交量,都非常不稳定。”梁成对燃财经表示。

电商中的“人”,指的是消费者,而流量和消费者之间,还有很大的鸿沟。

业内目前探索出来的办法是,尽一切可能上热门,以量换转化,梁成的店铺有十几个兼职主播,他会要求这些主播先拍短视频,然后把直播中的一些精彩片段做成切片,都发在抖音账号上,假如哪个视频火了,他就主推这个主播和视频里的衣服款式,销量转化基本还可以。

只有做好内容,商家才能在抖音站稳脚跟,尤其是一些种草类、体验类的爆款内容,对新用户的吸引力会更强,但对于大部分商家来说,拥有持续生产爆款内容的能力,几乎是不可能的。“我想卖货还得先自己培养网红,要么得不断地做抖+推广,这投入都太大了。”梁成说。

芭比辣妈创始人李楠也持类似的观点,她认为,“在抖音平台上,你的内容要不断转型,因为它是过山车式的、是个曲线的发展,你的内容不可能永远特别好。粉丝会看烦、看腻,每到一个时间段,你就在你的人设下重新创作。而个人创作能力终究是有限的,MCN机构的优势要大得多。”

新用户需要爆款内容吸引,老顾客却很难留存。梁成统计过,他们最火爆的一场直播,总观看人次达到六七万,但最后涨粉只有800多,而且在现有的5个账号共30余万粉丝中,每次开播都只有很少一部分会看,“连5%恐怕都不到”,但梁成表示自己并没有买过粉,这些都是自然增长的,即使是真粉,从短视频转化到直播间的人也十分有限。

涨粉难,粉丝活跃度不高,直播间人数不稳定,这些都成为商家卖货的难题。尤其对一些没有能力产出内容或做推广的小商家和小主播来说,能不能在抖音和顾客建立更密切的关系,成了能不能卖货的关键。

相对而言,基于社区发展起来的快手,粉丝黏性要强得多,对主播做电商的支持也大得多。

“抖音还是更适合有名气的大主播甚至明星来带货,就是已经有广泛认知度的人,稍微推一推就会有不错的流量和转化,或者是一些便宜到令人无法拒绝的白牌产品,不需要那么高的信任度就能达成交易。”一位直播带货资深从业者向燃财经表示。

抖音也认识到了这个问题,一向以公域能力著称的抖音算法,在解决交易信任问题方面陷入了困境,因为人的购买决策是极其复杂的,不止停留在兴趣或需求的层面,在更深的层次需要情感或强认知来解决,比如相信一个人,或者相信一个品牌,而这也只是交易达成的前提之一。

近日,抖音界面发生重大改版,原先底部的一级入口“区域”换成了“朋友”,区域则被移动到和关注、推荐并列的顶部,这说明抖音在短视频社交上依然在发力,一方面是同城,另一方面则是私域,二者的重要程度已经不亚于沉浸式的抖音推荐流。

产品经理大刚认为,抖音将朋友置于如此重要的位置,是在流量分配机制上做了很大的调整,“朋友里的视频可能刷几下就没了,但是能更容易看到你的熟人带货、卖货的直播和视频,比原来关注里找朋友的路径更短,效率更高。”

梁成把那些经常出现在直播间里的粉丝都加了关注,成为互粉的好友,每天都怕这些人流失,但多少努力都不如一次实实在在的打折效果好,对于他这样的中小店铺来说,一旦形成走量的风格,就很难再去提升溢价,因为根本做不起来品牌。

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